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葆蝶家bv包包创意总监突然下台 传Phoebe Philo接任

44 2019-07-04

  作为开云集团目前最为担忧的品牌,葆蝶家bv包包正酝酿更加彻底的转型。

  开云集团近日发布声明称,旗下奢侈品牌葆蝶家bv包包创意总监Tomas Maier已决定在合约到期后离职,他已为品牌效力17年。集团董事长兼首席执行官François-Henri Pinault在声明中表示Tomas Maier对创意的严格追求塑造了今天的葆蝶家bv包包,他重新将品牌带回奢侈品定位,并呈现了品牌的传统工艺。但他并未透露接班人人选。

  德国时装设计师Tomas Maier 毕业于巴黎服装工会学院,先后在Guy Laroche、Sonia Rykiel和爱马仕等品牌任职,主管部门涉及男装、女装、皮具、配饰等多个品类。1997年,Tomas Maier成立了个人同名品牌。值得注意的是,该品牌今年已与优衣库达成合作推出2018度假系列。

  17年来,Tomas Maier的工作重心一直在葆蝶家bv包包。2001年,葆蝶家bv包包被当时的Gucci公司(开云集团前身)收购。Tomas Maier也于当年6月受Tom Ford之邀加入葆蝶家bv包包成为创意总监。

  由Michele Taddei及Renzo Zengiaro在1966年创立的葆蝶家bv包包,以名为intrecciato的独特皮革编织工艺作为品牌经典的标识,因此葆蝶家bv包包也没有再设计其它Logo去强化自身品牌形象。得益于此,在Logo风格失势的时期,葆蝶家bv包包迅速成为追求低调、奢华与品质的消费者最喜爱的奢侈品牌。

  Tomas Maier在首个配饰系列即推出了品牌的标志性手袋Cabat。他希望将无logo的传统带回葆蝶家bv包包,因而突出了手袋的编织工艺。

  早前的多领域工作为后来其在葆蝶家bv包包任职时拓宽产品品类积累了经验。他为葆蝶家bv包包增加了男女装系列,推动品牌在2005年2月及和2006年6月分别发布了首个女装与男装时装秀。随着产品品类不断丰富,葆蝶家bv包包如今已成为多品类生活方式品牌。

  有数据显示,作为振兴该意大利传统品牌的功臣,Tomas Maier在2001至 2011年间令葆蝶家bv包包 的营业额增加了800%。葆蝶家bv包包在2005年至2013年期间更是实现了每年23%的平均销售增长,并于2013年的销售额首次突破10亿欧元。

  不过,奢侈品行业风向瞬息万变。

  随着复古风潮与大Logo元素的强势回归,葆蝶家bv包包却因过于低调与内敛而变得举步维艰。品牌正面临产品结构太单一、沉闷,对年轻消费者逐渐失去吸引力等问题。

  由于经济放缓和失去新鲜感,葆蝶家bv包包从2014年底起业绩便受影响落入下滑的轨道,收入增速从双位数放缓至个位数,已成为开云集团旗下唯一失势的奢侈品牌。

  与此同时,同属于开云集团的Gucci却在创意总监Alessandro Michele和首席执行官Marco Bizzarri大胆的产品创意和极佳的商业策略下,已连续9个季度领跑奢侈品行业,推动开云集团2017年销售突破100亿欧元。

  面对Gucci在换帅后的飞速崛起,葆蝶家bv包包于2016年10月迎来新的首席执行官Claus Dietrich Lahrs。2017年1月,品牌又邀请在Michael Kors担任长达六年的全球通讯及市场营销高级副总裁Lisa Pomerantz加盟,担任葆蝶家bv包包首席市场官。

  Claus-Dietrich Lahrs的团队成员还包括刚从Burberry离开加入的首席销售官Jon Strassburg、通讯总监Yannick Angelloz-Nicoud、全球营销高级副总裁Kristen Campbell、社交媒体策略高级总监Sebastian Saldarriaga、全球广告业务高级总监Beth Haubenstock、内容创意副总裁Jonathan Braaten、全球内容高级主管Meenal Mistry以及全球电商总监Alice Acciari,均为来自营销与数字化领域的精英人才。

  创意总监Tomas Maier的离任也预示着葆蝶家bv包包即将掀开新篇章。有分析人士表示,葆蝶家bv包包频繁换将意味着品牌现在的业绩离集团目标有很大的差距。但经过一系列高层管理人员的人事变动与调整后,葆蝶家bv包包业绩从去年开始有所复苏。

  在有效的转型策略下,其销售额在2017年第四季度录得 4.7% 的可比增幅,去年收入同比仅增长 0.2% 至 11.763亿欧元。但是相较于Gucci和Saint Laurent连续多个季度的双位数增长,葆蝶家bv包包的业绩表现不算突出。

  与增速快但规模小的Balenciaga不同,作为开云集团旗下第二大奢侈品牌,葆蝶家bv包包去年贡献了整体收入的11%,如果能达到Saint Laurent的双位数增幅,则意味着该品牌去年至少还有2.5至3亿欧元的增长空间,葆蝶家bv包包仍有很大的潜力。

  尽管LVMH从不公布详细业绩,但据Exane BNP法国巴黎银行预计,Dior去年包括美妆品类的销售额约80亿欧元,其中时装部门则约为20亿欧元。Dior无疑已成为集团的第二个增长引擎,有分析师指出,在Gucci剑指头号奢侈品牌Louis Vuitton后,开云集团能否打造第二梯队对标Dior,对提升整体实力至关重要。

  Claus-Dietrich Lahrs早前在接受美国女装日报采访时表示,他一直在为品牌的彻底转型改革做准备,不断笼络业界人才、组建新的管理团队,为葆蝶家bv包包挺进20亿欧元的目标奠定基础。

  在Gucci押注年轻人市场和电商取得成效后,葆蝶家bv包包正在仿照Gucci的成功经验。葆蝶家bv包包正在积极向社交媒体和数字化营销转型,以提高品牌在千禧一代消费者中的曝光度。

  为此,葆蝶家bv包包已于2017春夏系列合并男女装时装秀,并意外地于今年2月加入正式纽约时装周,将2018 秋冬时装秀从米兰搬至纽约举行。相较于较为传统的米兰时装周,纽约代表了更加年轻化的力量。

  葆蝶家bv包包还为2018春夏系列邀请导演Fabrien Baron拍摄了一系列名为#BVReflections的微电影,在Instagram等线上渠道进行广泛投放,包括互动率更高的Instagram Stories。

  Claus-Dietrich Lahrs早前也曾表示,品牌将2017财年的四成预算用于数字化开发。升级版葆蝶家bv包包官网将于2018年正式上线,届时将会提供全渠道服务。此外,采用葆蝶家bv包包专有的皮革编织技术intrecciato制成的标志性皮革梭织手袋在未来也将进行升级和重新设计。

  此外,为实现开云集团2025可持续发展战略,葆蝶家bv包包不断加大对环保材料的研究。 Claus-Dietrich Lahrs 在康泰纳仕举行的奢侈品大会上表示,皮具很快就会成为一种零动物成分的“纯素”商品,即制作皮具的材料将不再来自动物,而是以更人道的时尚形式呈现。

  早在2014年葆蝶家bv包包 标志性的 Cabat 手袋就已实现了建成100%的透明供应链,并于同年获得 LEED(能源和环境设计领导力)最高等级铂金认证,成为奢侈品领域首家获得生态标签认证的品牌。有分析认为,在以往较为成熟的消费者群体之外,葆蝶家bv包包的可持续理念也将引发更多年轻消费者的认同,品牌前景仍然可观。

  随着中国奢侈品市场回暖,葆蝶家bv包包正瞄准这一机遇希望再次借势中国市场实现翻身。自去年底至今年,葆蝶家bv包包在中国连开三店,分别位于无锡八佰伴,成都仁恒置地及北京王府中环。至今,葆蝶家bv包包已在中国拥有共计39家门店,第一家门店于2007年开设在上海。

  Tomas Maier离任后,助推葆蝶家bv包包翻身的使命将落在新任创意总监的身上。有国外媒体分析认为,目前没有找到新东家的知名设计师Albert Elbaz和Phoebe Philo成为潜在接替人选。

  时尚头条网早前分析指出,鲜少有人注意的是,Phoebe Philo于去年12月出走Céline再次印证了行业的新趋势,即创意总监在品牌中的角色变化,以及被频繁更换的动机。

  回顾近年来奢侈品牌的人事变动,无论是Natacha Ramsay-Levi,Maria Grazia Chiuri,Anthony Vacarello,还是Alessandro Michele,这些对应的继任者的知名度远低于Claire Waight Keller,Raf Simons,Hedi Slimane,和Frida Giannini。

  如今的奢侈品牌似乎已经不再以明星设计师为中心,即便是业内评价最高的设计师,如果无法应付复杂的品牌运营状况和业绩压力,也难逃与品牌“分手”的结局。

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